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让反人类的条款滚出保险界!
发布日期:2014-06-21 08:12:43 作者: 浏览量:
核心提示:在商业世界,不创新等于自取灭亡。创新不接入用户思维,创新无从谈起。保险业如何创新,用设计走进用户的心呢? 在商业世界,不创新等于自取灭亡。创新不接入用户思维,创新还是无从谈起。在前面几期,我们给大家呈现了传统银行业如何在设计的帮助下华丽转身,今天跟大家分享的是设计如何帮助传统的保险业走进用户的心。 世界最大的保险和资产管理公司之一Sun Life Financial(加拿大永明金融),在自愿保险领域(Voluntary Insurance,也叫任意保险)联合Continuum开展了一系列创新举措。Sun Life希望能够更好地以人为本的创新方式捕捉客户,开发能让客户在情感上接受的保险产品服务,明确其在自愿保险领域的商业机会点,而这也是当前国内保险企业亟需解决的问题。 还是那句话,深层次挖掘用户需求是所有创新的第一步。在这个意在了解用户进而开发创新产品服务的项目中,Continuum针对Sun Life的保险可取人群特点,精心挑选的16位用户进行了深入交流。这16个人,大致分为两类:买过保险的,和没买过保险的。虽然是很简单的区分,但是能让我们知道普通人对保险的真实看法,以及这背后深层次的心理。 调研的过程中有一个非常意思的插曲,Sun Life的高层管理人员也是参与其中的,其中一名精算师出身的高管,他的工作主要是通过大数据的分析来规划产品,他的世界里只有精确二字,对他来说采访区区十几人就得出如何规划产品服务的结论,对他来说简直是天方夜谭。真实的情况并不是这样,虽然大数据能让我们知其然(what),但没法知其所以然(why),它能告诉我们哪款保险产品卖得好,但不能精准告诉你为什么它卖得好,大数据的利用也是有陷阱的,安全的数据分析离不开用户需求的精准挖掘。 在跟Continuum一起深度接触真实用户之后,这位高管开始改变了先前的想法。接下来,就跟我们一起走进这些用户的世界,看看美国人民对保险怎么看。 除了视频那些比较有代表性的观点,Continuum发现客户在接触保险产品产生抗拒心理,主要是因为有以下这些先入为主的想法: “我根据过去的经历对坏情况做出反应。”人们根据过去的经历来判断应对,这种经历往往来自自己或身边的人。 “我没买保险,但是我有自己的安全网(保障)。”如果真有什么事发生,人们都有应急计划:存在银行的一笔钱,或者求助自己的父母。 “我根本不知道这些保险产品的存在。”大多数人对保险可以说是一无所知。当我们给这些受访者展示不同类型的保险产品时,他们会根据产品的名称来判断内容,但往往都理解错误。 “我才是最了解自己的人。”每个人都觉得自己与众不同,因此很难定义一个普遍适用的保险产品。 这些心理盲点的另一种表达,其实就是保险公司的商机,接下来让我们用直观的图画来总结一下,保险公司是怎样开发产品服务的机会点: 关于钱 客户:我付钱给保险公司的时候,总是觉得我的钱被一帮系着领带的有钱人挪为己用了。 客户:如果保险公司能亲自把钱送来,感觉就好多了!我还想看看跟我情况相似的人,通过他们的经历来判断我是不是需要买这份保险。 关于产品规划 客户:尽管我的情况跟别人都不一样,我得到的对待确没什么不同。我买保险的时候,满心困惑;我不需要理赔的时候,我很讨厌这种每个月砸钱的感觉;一旦真出了事儿,钱反倒是我最后想到的事。 客户:我的人生在不断变化中,所以保险公司应该随我而变。我的未来不是一成不变,所以我不想要一份一成不变无法更改的合同。 关于情感认知 客户:我每个月都按时付钱,因为你们老拿可怕的事来吓唬我。 客户:让我知道如何让我的房子、我的工作更有保障,和我一起努力,让我的家人不会有机会用到保险。我没事,保险公司就省钱,皆大欢喜啦! 通过与Sun Life不同部门的管理者和员工分享来自用户的第一手资料,他们从用户体验的新角度来审视了产品服务的规划和制定,系统性地解决了这些问题:以何种姿态接近用户?如何让产品易于理解?从接触、购买到最终使用(理赔)的整个过程,用户体验如何无缝衔接?最后,我们的总结是:如果没有对消费者的深刻洞悉,完全偏离市场方向的创新都是纸上谈兵。
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